Diferenciación = Aumento Ventas


¿Por qué las pequeñas diferencias pueden ser importantes para los responsables de Marketing?

Hotel Roger Smith New York
 

Tendemos a comparar cosas que están muy cerca de las alternativas posibles. Así que el contexto y la comparación son cruciales para nuestra capacidad de tomar decisiones. 

Debes asegurar de que la marca no es comparable. Porque si es comparable la gente, o se dará por vencida tratando de decidir entre alternativas similares o, por defecto, terminará por elegir sobre la base de los precios.

Swisshotels
Lexington Hotel

Es una conclusión que encaja bien con la idea de que los seres humanos tienden a tomar decisiones usando reglas básicas que nos permiten tomar decisiones con rapidez y eficacia. Aunque la mejor decisión es no tomar ninguna decisión. Sin una razón para no hacerlo, las personas tienden a ir con la opción predeterminada.  

Las personas se acostumbran a hacer el mismo acto de compra una y otra vez. Desde el punto de vista de los vendedores y comerciales. Pero, si el consumidor se encuentra en una situación más compleja o de riesgo donde  siente que debe tomar una decisión reflexiva o si como hotel somos una marca rival en una categoría de servicios, entonces la teoría sugiere que  necesitamos proporcionar a la gente una razón para elegir su  marca.

No tiene por qué que ser una razón importante, sólo tiene que ser una diferenciación suficiente para inclinar la balanza a favor de nuestra casa.... puede ser una característica, un sentimiento o una impresión, pero es necesario diferenciar su marca de una manera positiva. Y es necesario asegurarse de que los clientes potenciales estén familiarizados con esa diferencia. Las comparaciones son importantes para que tomamos decisiones, lo que también significa que tenemos que mantener un seguimiento continuo en las comparaciones que se están realizando por parte de nuestros consumidores y nuestra competencia. Con demasiada frecuencia, las marcas de pierden ventas por las alternativas que ni siquiera habían considerado de la competencia.

Ejemplos de marketing hotelero utilizando la estrategia de diferenciación:


Queensborough Grp

Queensborough Grp



  •  Caso 1: Hotel Propeller Island City Lodge
Hotel Propeller Island City Lodge

Gracias a la originalidad y unicidad de sus 31 habitaciones, el hotel Propeller Island City Lodge ha llegado a atraer la atención de cientos de usuarios de Digg.com, consiguiendo una publicidad inesperada y totalmente gratuita.

En poco más de 4 días la noticia, que señala la originalidad del diseño de este hotel y que enlaza directamente con su página web oficial, ha sido votada por más de 700 usuarios de Digg.com.
El tráfico que la misma noticia ha podido generar, en estos 4 días, a la página web del hotel se puede estimar por encima de las 2,000 visitas, siendo que muchos usuarios sólo leen las noticias y se abstienen de votar.

Este caso nos hace entender que cualquier hotelero o responsable del marketing del hotel en Internet tendría que analizar con mucha atención el poder del boca a boca que sitios web como Digg.com pueden generar.




  •  Caso 2: Room Mate Hotels:
 
  Análisis desde el corazón del modelo de negocio:
los 4 pilares.
Room Mate Oscar- Madrid

 Ejemplo de empresa española que ha sabido innovar en su propuesta de valor y que, en mi opinión, arroja mucha luz a gerentes, propietarios y directores de hotel, a los cuales la alta competencia y magnitud de los cambios les pide a gritos:
 

  "Diferenciación para incrementar la rentabilidad"  .

Diferenciación importante para el cliente y basada en un segmento (no la masa).

  • Algunas claves Room Mate para gestores Cliente - céntricos:

La clave según Enrique Sarasola (creador R.M): “Conquistar al cliente poniéndose en su piel" ..."En mi modelo de negocio he suprimido lo superfluo y así lo puedo vender a un precio razonable”:

- ELIMINA  (Room Service, gimnasios, cafeterías, restaurantes….) reduciendo su personal 40% respecto la competencia.

- INCREMENTA  lo esencial: “Nuestro cliente quiere pagar para dormir, ducharse, desayunar y disfrutar de la ciudad. Y si quieren un caballo azul en la puerta, yo se lo consigo. En nuestra filosofía no existe el NO”.

- ¿Qué factores (asumidos por la industria), podría Eliminar?
- ¿Qué factores podría Reducir por debajo de la norma de la industria?
- ¿Qué factores podría Incrementar muy por encima de la norma de la industria?
- ¿Qué factores podría Crear porque la industria nunca ha ofrecido, de forma que aumente el valor de mi propuesta a un segmento de clientes y además sea única?.

  • Entrevista  a Kike Sarasola:
 ¿Quiénes son tus clientes?, ¿Qué factores son realmente importantes para su decisión de compra?

Para Room Mate, el hecho de ubicar sus hoteles en el centro de las ciudades es un factor básico de compra para ese target "urbanita", pero no es un driver que gane clientes y cree distinción de marca.
Me explico, la adecuada ubicación te mantiene en el juego pero no crea distinción respecto otro hotel en el centro. Al igual que la limpieza, es un básico pero no un driver que cree distinción. Al igual que la ubicación de un MCDonals no le diferencia respecto Burger King, sino el driver distintivo "fun for kids".

1.- TARGET Room Mate: (necesidades – clientes)

“Gente que quiere patear y disfrutar de la ciudad” (necesidad)
“Nuestro cliente quiere pagar para dormir, ducharse, desayunar y disfrutar de la ciudad.
Y si quieren un caballo azul en la puerta, yo se lo consigo. En nuestra filosofía no existe el NO”.
(La próxima vez que vaya a un Room Mate pida un caballo azul).

¿Segmentamos según NECESIDADES?,

¿es lo mismo una escapada para patearse una ciudad que una escapada romántica?, ¿de sol y playa?, ¿en el campo?, ¿de negocios?...
¿Cómo puedo ser diferente y relevante para todos?, ¿cómo puedo ofrecer la mejor solución a todas las diferentes necesidades?, ¿quién es mi cliente?, ¿qué variables son importantes para él?... ¿qué segmentos crecen y cuáles no?...
Lo más fácil, como escribía en mi anterior artículo “estrategia zero”, es ser “muchas cosas para muchos”.  Esto hoy es un error. En un mercado de abundancia donde la oferta es mayor que la demanda, simplemente te conviertes en invisible, irrelevante, por mucho que grites al mercado que eres el mejor.

¿Puedes describir tu posicionamiento en una frase, que me golpee el estómago, y tenga cierto impacto en mí? Posicionamiento = qué ofreces diferente + a quién.
"Si no puedes contarme tu posición en una frase, simplemente no tienes posición" - Seth Godin - Boca Oreja.

2.- PROPUESTA DE VALOR Room Mate (promesa de marca)

“Diseño vanguardista y atención de un 4 estrellas, a precio de dos estrellas”.
Para gente que le gusta patear y disfrutar de la ciudad". (Posicionamiento)
Quizás en los inicios el precio si era de 2 estrellas. Hoy no, + de 100€, similar a un 4 E.
Ya no necesitan este argumento, su cliente aprecia el valor que recibe y lo paga.

Las estrellas?...a quién le importan las estrellas?....parece que a su cliente no.
Arturo Cuenllas, director de un 5 estrellas y al que considero “una mente abierta para innovar” razonaba lo siguiente en su grupo de linkedin Hotel-Innovador:

“Las estrellas no son una guía de valor, y menos de compra. Room Mate nos lo demuestra; si tengo que proponer mi modelo de negocio en 3 estrellas, o 2, porque no voy a ofrecer restauración, lo hago; si a cambio mis clientes obtienen otras variables de mayor valor.
A pesar de no venderles las 4 estrellas, llegarán a pagar hasta 120€ por la habitación”.

3.- OPERACIONES – Back office Room Mate (entregar la promesa de Marca)
Room Mate enfoca sus recursos en unas pocas dimensiones realmente importantes que entregan lo que promete su marca. Reduce o elimina los costes del resto.

* Diseño vanguardista: Diseño y decoración:

Conocidos nombres de la decoración española como Lorenzo del Castillo, Tomás Alía, Pascual Ortega o Ángel Verdú han diseñado estos hoteles, que son denominados con nombres propios como Alicia, Laura, Mario u Óscar, y que crean distintos ambientes en base a la denominación del establecimiento, como gancho comercial. Pérez Hume explica que no se trata solamente de algo visual: “El diseño también es comodidad y actualidad e incide en el estado de ánimo”.

*Atención 4 estrellas:

Hay más de 50 elementos en los cuales se podría invertir para dar una atención 4 estrellas.
Para no difuminarse mejor ENFOCAR los recursos en los 3 - 4 detonadores + importantes para la marca y el cliente.
Room mate se enfoca en:

Dormir: Muchas almohadas, las mejores camas del mercado.
 √ Ducharse: Duchas de diseño, con muchos productos de higiene y belleza.
√ Desayunar: esplendido desayuno con productos naturales, incluido y hasta las 12 del medio día.
√ Atención del personal: “como en casa de un amigo”. Trato personalizado y amigable donde no existe el NO.
Edad media del personal = 28 años conocedores de la oferta cultural y de ocio de la Ciudad.
Personal polivalente (40% menos que competencia).
√ Disfrutar de la ciudad: A través de su web ofrecen recorridos culturales para realizar cerca de cada alojamiento, así como información de espectáculos. En el hotel tienen internet wifi gratuito.

4.- CANALES - DISTRIBUCIÓN Room Mate:

El 40% de nuestros clientes está por encima de los 40 años. Muchísimo jubilado del norte de Europa. Hay un hotel de Granada que ha corrido el runrún entre los suecos y noruegos y vienen mucho.De lo que nos hemos dado cuenta es que todos manejan internet.

Apuesta por Internet - reservas:
                                                             41% Comercialización on-line
                                                             38% Directo (teléfono, e-mail…)


Desde luego hay que innovar y diferenciarse pero innovar no sólo quiere decir,  en invertir en I+D, que también, sino  ver que es lo que hace la competencia mejor que tú, distinto, otros sectores y adaptarlo a lo tuyo. Escuchar las sugerencias que te hagan tus clientes.

Susana.

Comentarios

  1. La verdad que me resulto muy util e informativo el post muchas gracias, me gusto mucho el caso apare del room mate hotel

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    1. Gracias Martín , entre todos conseguiremos grandes hoteles !!

      Susana

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