Diferenciación = Aumento Ventas
¿Por qué las pequeñas
diferencias pueden ser importantes para los responsables de Marketing?
Tendemos a comparar cosas que están muy cerca de
las alternativas posibles. Así que el contexto y la comparación son
cruciales para nuestra capacidad de tomar decisiones.
Debes
asegurar de que la marca no es comparable. Porque si es comparable la gente, o
se dará por vencida tratando de decidir entre alternativas similares o, por
defecto, terminará por elegir sobre la base de los precios.
Es una
conclusión que encaja bien con la idea de que los seres humanos tienden a tomar
decisiones usando reglas básicas que nos permiten tomar decisiones con
rapidez y eficacia. Aunque la mejor decisión es no tomar ninguna decisión. Sin
una razón para no hacerlo, las personas tienden a ir con la opción
predeterminada.
Las
personas se acostumbran a hacer el mismo acto de compra una y otra vez. Desde
el punto de vista de los vendedores y comerciales. Pero,
si el consumidor se encuentra en una situación más compleja o de riesgo donde siente que debe tomar una decisión reflexiva o si como hotel somos una
marca rival en una categoría de servicios, entonces la teoría sugiere que
necesitamos proporcionar a la gente una razón para elegir su marca.
No
tiene por qué que ser una razón importante, sólo tiene que ser una diferenciación
suficiente para inclinar la balanza a favor de nuestra casa.... puede ser una
característica, un sentimiento o una impresión, pero es necesario diferenciar
su marca de una manera positiva. Y es necesario asegurarse de que los clientes
potenciales estén familiarizados con esa diferencia. Las comparaciones son
importantes para que tomamos decisiones, lo que también significa
que tenemos que mantener un seguimiento continuo en las comparaciones que se
están realizando por parte de nuestros consumidores y nuestra competencia. Con demasiada frecuencia, las marcas de pierden ventas por
las alternativas que ni siquiera habían considerado de la competencia.
Ejemplos de marketing hotelero utilizando la estrategia de diferenciación:
Ejemplos de marketing hotelero utilizando la estrategia de diferenciación:
Queensborough Grp |
Queensborough Grp |
- Caso 1: Hotel Propeller Island City Lodge
Hotel Propeller Island City Lodge |
Gracias a la originalidad y unicidad de sus 31 habitaciones, el hotel Propeller Island City Lodge ha llegado a atraer la atención de cientos de usuarios de Digg.com, consiguiendo una publicidad inesperada y totalmente gratuita.
En poco más de 4 días la noticia, que señala la originalidad del diseño de este hotel y que enlaza directamente con su página web oficial, ha sido votada por más de 700 usuarios de Digg.com.
El tráfico que la misma noticia ha podido generar, en estos 4 días, a la página web del hotel se puede estimar por encima de las 2,000 visitas, siendo que muchos usuarios sólo leen las noticias y se abstienen de votar.
Este caso nos hace entender que cualquier hotelero o responsable del marketing del hotel en Internet tendría que analizar con mucha atención el poder del boca a boca que sitios web como Digg.com pueden generar.
- Caso 2: Room Mate Hotels:
Análisis desde el corazón del modelo de negocio:
los
4 pilares.
Room Mate Oscar- Madrid |
Ejemplo
de empresa española que ha sabido innovar en su propuesta de valor y que, en mi
opinión, arroja mucha luz a gerentes, propietarios y directores de hotel, a los
cuales la alta competencia y magnitud de los cambios les pide a gritos:
"Diferenciación para incrementar la
rentabilidad" .
Diferenciación
importante para el cliente y basada en un segmento (no la masa).
- Algunas claves Room Mate para gestores Cliente - céntricos:
La
clave según Enrique Sarasola (creador R.M): “Conquistar al cliente
poniéndose en su piel" ..."En
mi modelo de negocio he suprimido lo superfluo y así lo puedo vender a un
precio razonable”:
- ELIMINA
(Room Service, gimnasios,
cafeterías, restaurantes….) reduciendo su personal 40% respecto la competencia.
- INCREMENTA
lo esencial: “Nuestro cliente quiere
pagar para dormir, ducharse, desayunar y disfrutar de la ciudad. Y si quieren
un caballo azul en la puerta, yo se lo consigo. En nuestra filosofía no existe
el NO”.
-
¿Qué factores (asumidos por la industria), podría Eliminar?
-
¿Qué factores podría Reducir por
debajo de la norma de la industria?
-
¿Qué factores podría Incrementar
muy por encima de la norma de la industria?
-
¿Qué factores podría Crear porque
la industria nunca ha ofrecido, de forma que aumente el valor de mi propuesta a
un segmento de clientes y además sea única?.
- Entrevista a Kike Sarasola:
¿Quiénes
son tus clientes?, ¿Qué factores son realmente importantes para su decisión de
compra?
Para
Room Mate, el hecho de ubicar sus hoteles en el centro de las ciudades es un
factor básico de compra para ese target "urbanita", pero no es un
driver que gane clientes y cree distinción de marca.
Me
explico, la adecuada ubicación te mantiene en el juego pero no crea distinción
respecto otro hotel en el centro. Al igual que la limpieza, es un básico pero
no un driver que cree distinción. Al igual que la ubicación de un MCDonals no
le diferencia respecto Burger King, sino el driver distintivo "fun for kids".
1.- TARGET Room Mate: (necesidades – clientes)
“Gente
que quiere patear y disfrutar de la ciudad” (necesidad)
“Nuestro
cliente quiere pagar para dormir, ducharse, desayunar y disfrutar
de la ciudad.
Y
si quieren un caballo azul en la puerta, yo se lo consigo. En nuestra filosofía
no existe el NO”.
(La
próxima vez que vaya a un Room Mate pida un caballo azul).
¿Segmentamos
según NECESIDADES?,
¿es
lo mismo una escapada para patearse una ciudad que una escapada romántica?, ¿de
sol y playa?, ¿en el campo?, ¿de negocios?...
¿Cómo
puedo ser diferente y relevante para todos?, ¿cómo puedo ofrecer la mejor
solución a todas las diferentes necesidades?, ¿quién es mi cliente?, ¿qué
variables son importantes para él?... ¿qué segmentos crecen y cuáles no?...
Lo
más fácil, como escribía en mi anterior artículo “estrategia zero”, es ser “muchas
cosas para muchos”. Esto hoy es un error. En un mercado de abundancia
donde la oferta es mayor que la demanda, simplemente te conviertes en
invisible, irrelevante, por mucho que grites al mercado que eres el mejor.
¿Puedes
describir tu posicionamiento en una frase, que me golpee el estómago, y tenga
cierto impacto en mí? Posicionamiento = qué ofreces diferente + a
quién.
"Si
no puedes contarme tu posición en una frase, simplemente no tienes
posición" - Seth Godin - Boca Oreja.
2.- PROPUESTA DE VALOR Room Mate (promesa de
marca)
“Diseño vanguardista y atención de un 4 estrellas, a precio de dos
estrellas”.
Para
gente que le gusta patear y disfrutar de la ciudad". (Posicionamiento)
Quizás
en los inicios el precio si era de 2 estrellas. Hoy no, + de 100€, similar a un
4 E.
Ya
no necesitan este argumento, su cliente aprecia el valor que recibe y lo paga.
Las
estrellas?...a quién le importan las estrellas?....parece que a su cliente no.
Arturo
Cuenllas, director de un 5 estrellas y al que considero “una mente
abierta para innovar” razonaba lo siguiente en su grupo de linkedin Hotel-Innovador:
“Las
estrellas no son una guía de valor, y menos de compra. Room Mate nos lo
demuestra; si tengo que proponer mi modelo de negocio en 3 estrellas, o 2,
porque no voy a ofrecer restauración, lo hago; si a cambio mis clientes
obtienen otras variables de mayor valor.
A
pesar de no venderles las 4 estrellas, llegarán a pagar hasta 120€ por la
habitación”.
3.- OPERACIONES – Back office Room Mate
(entregar la promesa de Marca)
Room
Mate enfoca sus recursos en unas pocas dimensiones realmente importantes que
entregan lo que promete su marca. Reduce
o elimina los costes del resto.
* Diseño vanguardista: Diseño y decoración:
Conocidos
nombres de la decoración española como Lorenzo del Castillo, Tomás Alía,
Pascual Ortega o Ángel Verdú han diseñado estos hoteles, que son denominados
con nombres propios como Alicia, Laura, Mario u Óscar, y que crean distintos
ambientes en base a la denominación del establecimiento, como gancho comercial.
Pérez Hume explica que no se trata solamente de algo visual: “El diseño también
es comodidad y actualidad e incide en el estado de ánimo”.
*Atención 4 estrellas:
Hay
más de 50 elementos en los cuales se podría invertir para dar una atención
4 estrellas.
Para
no difuminarse mejor ENFOCAR los recursos en los 3 - 4 detonadores +
importantes para la marca y el cliente.
Room
mate se enfoca en:
√
Dormir: Muchas almohadas, las mejores camas del mercado.
√
Ducharse: Duchas de diseño, con muchos productos de higiene y belleza.
√
Desayunar: esplendido desayuno con productos naturales, incluido y hasta las 12
del medio día.
√
Atención del personal: “como en casa de un amigo”. Trato personalizado y
amigable donde no existe el NO.
Edad
media del personal = 28 años conocedores de la oferta cultural y de ocio de la
Ciudad.
Personal
polivalente (40% menos que competencia).
√
Disfrutar de la ciudad: A través de su web ofrecen recorridos culturales para
realizar cerca de cada alojamiento, así como información de espectáculos. En el
hotel tienen internet wifi gratuito.
4.- CANALES - DISTRIBUCIÓN Room Mate:
El
40% de nuestros clientes está por encima de los 40 años. Muchísimo jubilado del
norte de Europa. Hay
un hotel de Granada que ha corrido el runrún entre los suecos y noruegos y
vienen mucho.De
lo que nos hemos dado cuenta es que todos manejan internet.
Apuesta
por Internet - reservas:
41%
Comercialización on-line
38%
Directo (teléfono, e-mail…)
Desde
luego hay que innovar y diferenciarse pero innovar no sólo quiere decir, en invertir en I+D, que también, sino ver que es lo que hace la competencia mejor
que tú, distinto, otros sectores y adaptarlo a lo tuyo. Escuchar las
sugerencias que te hagan tus clientes.
La verdad que me resulto muy util e informativo el post muchas gracias, me gusto mucho el caso apare del room mate hotel
ResponderEliminarGracias Martín , entre todos conseguiremos grandes hoteles !!
EliminarSusana