Decepción de los clientes (Reputación Online Destinos Turísticos 2011)
Decepción |
¿Por qué no cumplen expectativas las cadenas
hoteleras?
La respuesta
individualizada es tan variada como lo es la realidad de cada hotel, más allá
incluso de su marca o cadena. Pero en su conjunto, responder la pregunta pasa
por reflexionar sobre uno de los fundamentos del marketing moderno: el binomio
gestión de la experiencia del cliente y gestión de la marca.
Las marcas, por
concepto, son un mecanismo de refugio ante la incertidumbre que nos plantea
cualquier toma de decisión de compra de productos o servicios.
Mapa de Posicionamiento Comparativo Cadenas Hoteleras 2011 |
Dicha incertidumbre,
es mayor en el sector turístico por varios motivos:
- la producción y entrega en el sector servicios es siempre más “inestable” que la calidad previsible de, por ejemplo, un producto de conservas en el lineal de un supermercado;
- a su vez, las expectativas ante un consumo turístico, son generalmente más altas a la mayoría de nuestras compras cotidianas;
- y finalmente, la repetición de compra de un mismo servicio turístico es, por lo general, mucho menos frecuente, con lo que las referencias pasadas en las que basar la decisión son menores.
Así, en turismo, la
secuencia Expectativa-Experiencia-Reputación, es de resultado muy incierto
debido a la alta variabilidad potencial en la calidad de la entrega del
servicio, ya sea hotel, restaurante, museo, … o destino en su conjunto.
Pues bien, en ese
contexto de incertidumbre, muchas cadenas hoteleras están poniendo bajo la
misma marca-promesa una gran variedad de hoteles y de servicios, lo que hace
que la homogeneidad esperada de la Marca X en Cuenca, en Barcelona o en Oviedo,
no se cumpla.
Lo cual entra
directamente en conflicto con uno de los motivos principales por los que un
cliente recurre a la marca/cadena: reducir la incertidumbre en la decisión,
eligiendo certeza y experiencia previsible, eligiendo marca.
Y es eso precisamente
lo que el cliente está penalizando en sus valoraciones online de muchas cadenas
hoteleras:... “me esperaba más de la marca X”, o “me esperaba lo mismo que me
ofreciste en tu otro 4 estrellas de otra población” o “cuando estuve el año
pasado en este mismo hotel…”, y similares.
Posiblemente ese sea
uno de los grandes éxitos de AC Hotels, que está consiguiendo una entrega de
experiencia al cliente, más o menos espectacular, pero percibida como muy
homogénea en el tiempo y el espacio!!! (lo que le ha valido la mejor posición
en el citado Índice de Reputación Online de Hoteles Urbanos en sus ediciones
iRON 2010 y iRON 2011).
Así, volviendo a la
pregunta que con la que titulamos el post...
¿Por qué no cumplen las
expectativas del cliente las cadenas hoteleras?
...la respuesta
global es: POR INCOSISTENCIA EN
LA EXPERIENCIA DE MARCA OFRECIDA AL CLIENTE
Hay cadenas que nos
han manifestado que su problema de baja reputación online es puntual, y que son
unos hoteles muy concretos los que tiran de sus resultados de marca a la baja,
pero que esos establecimientos no suponen riesgo para el resto de la enseña, “porque
cubren nichos específicos y estancos”... ERROR!
El cliente actual, es
poliédrico en sus hábitos de consumo y puede que un día, en su rol de trabajo
(precario!) irá a ese 3 estrellas que la Cadena X ya sabe que es “flojo pero
que no contamina al resto de la marca”..... Pero mañana, en su rol de pareja, se
dará un homenaje y buscará un 4 ó 5 estrellas. En ese momento, la Cadena X que
no entendió que los compartimentos estancos de clientes son del pasado, estará
fuera de la lista de posibles decisiones de reserva.
Y es que en términos
de marca, donde todo suma, la NO
CONSITENCIA es uno de los principales retos de la gestión de la experiencia del
cliente, y más aún del actual branding en entornos 2.0.
Hoteles Urbanos y la Reputación Online
Reputación Online en Cadenas Hoteleras (15/06 Rafael Gonzalez)
Reputación Online en Cadenas Hoteleras (15/06 Rafael Gonzalez)
Susana
Hola Susana, gracias por tu amable y amplia atención a nuestro trabajo!
ResponderEliminarSaludos desde Barcelona,
Rafel González
@ViventialValue
Susana es muy interesante ¡¡¡
ResponderEliminary como dices cuanto más conozcamos los resultados de la Reputación Online mejor¡¡¡...por cierto Rafael el estudio de iRON 2011 es excelente ¡¡
Saludos
Pere
Susana y Pere, mil gracias por vuestras amables palabras.
EliminarSalud